«36 копеек»: найдите 5 отличий

07.11.2013 DairyNews

«Молоко, которому не нужна реклама». Именно так назывался репортаж в газете «Трудовая слава», посвященный новой линии «пюр-пак» на Останкинском молочном комбинате. Прошло более 35 лет, сменились поколения потребителей, а основной ценностью бренда «36 копеек» так и осталась та, сформулированная ещё в конце 70-х: молоко, которому не нужна реклама.

В начале года на рынок вышла обновленная линейка молокопродукции «36 копеек» от ОМК. Ревиталайзинг бренда осуществила брендинговая компания POLARIS. Заметил ли рынок «5 копеек» обновлений в дизайне? Об этом красноречиво говорят продажи: к осени за 9 месяцев, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, продажи молока 3,2% в физическом выражении показали прирост на 40%, ряженки – на 45%, кефира – на 70%.

Работа над брендом с историей всегда строится по принципу «не навреди». Фокус-группы с потребителями показали, что лояльность к торговой марке «36 копеек» практически иррациональна. У полки бренд с советской родословной избавляет от необходимости очередного сложного выбора, вселяя уверенность, что это молоко «покупала еще мама», а значит за стабильной упаковкой – стабильное гарантированное качество. И Останкинский молочный комбинат действительно работает над сохранением и усовершенствованием полюбившихся москвичам рецептур.

В ходе разработки стратегии было принято решение вывести «36 копеек» из потенциально рисковой зоны фейка: даже на значительной временной дистанции от СССР потребителям понятно, что монеты такой не существовало. Соответственно, знак, который едва считывался, трансформировался в более выразительный и заметный на полке логотип. Безымянный и затерянный в дизайне ГОСТ наполнился конкретикой, став идеологическим фундаментом новой упаковки.

Системность победила порывы креатива. Косметически обновлённая упаковка появилась на полках. К производителю начали обращаться неравнодушные покупатели с информацией о подделках. Но прошло немного времени – и рынок оценил правильность данного решения, подтвердив его результатами продаж. При том, что 90% визуализации остались практически без изменений, работы над оставшимися 10% стоили того. И продолжались они в течение полугода. Сегодня, как и без малого 40 лет назад, молоку «36 копеек» всё ещё не нужна реклама.