«Белочка: Я пришла!» меняет облик и дизайн

Антиалкогольная водка с парадоксальным названием «Белочка: Я пришла!», ставшая за два года после выхода на рынок известной всей стране, проданная в количестве более 32 млн. бутылок без рекламы за счет беспрецедентного вирусного эффекта, встаёт на полки российских магазинов в новом дизайне и готовится к дальнейшей экспансии на российском водочном рынке.

Белочка теперь улыбается, выглядит добрее и дружелюбнее; бутылка стала выше и уже, а слоган “Знай меру!” на передней части этикетки и шкала  меры потребления (На здоровье! – Достаточно! – Хватит! – Я пришла!) на обратной стороне бутылки с юмором и всерьёз предупреждают потребителей об опасности чрезмерного употребления алкоголя.

Сохранив общую антиалкогольную концепцию бренда, авторы убрали из облика Белочки элементы агрессии, ассоциирующиеся с белой горячкой. Пришло время Белочки как друга и собеседника, не столько пугающего потребителя последствиями пьянства, сколько убеждающего знать меру и заставляющего задуматься.   

Изменились следующие элементы продукта:

Бутылка

Нестандартная асимметричная форма, напоминающая фляжку, но при этом более дорогая и удобная в руке. За счет возросшей высоты бутылка будет еще больше выделяться на полках магазинов. 

Этикетка

Площадь ее стала больше, дизайн гармоничнее и привлекательнее. Изменена мордочка Белочки: она стала добрее, улыбчивее, приятнее, избавилась от агрессии. Потребитель будет больше доверять зверьку, а значит и самому продукту, который он символизирует. Высокое качество напитка подтверждается надписью ”Качество гарантирую” за подписью самой Белочки.

Шкала  меры потребления

Через юмор и улыбку авторы водки предупреждают: Белочка может прийти! Если усугубить.

Наряду с редизайном сократилась линейка вкусов Белочки: теперь всё внимание сфокусировано на двух вкусах, являющихся лидерами продаж – Белочка на шишках и Белочка на орешках. Это решение упростит продуктовую дистрибуцию, а также стимулирует дальнейший рост узнаваемости бренда  и его доли на рынке водки страны.

Состав творческой группы

ТМ «Белочка: Я пришла!» (клиент):

Автор бренда «Белочка: Я пришла!» – Олег Глазунов

Бренд-менеджер – Денис Омельченко

Бренд-коммуникации – Дмитрий Машин

Дизайн: Дмитрий Вальдт

История бренда

Водка «Белочка: Я пришла!» родилась из простой шутки. В основе названия и концепции – полисемантика слова «белочка». В русском языке это не только название зверька, любимца детей. Это также название печально известного жителям страны синдрома алкогольного психоза, сумасшествия. Белочка – популярный персонаж современного русском фольклора.

По результатам исследований восприятия потребителями бренда, проведенных методом семантического дифференциала,  выяснилось, что Белочка воспринимается как образ русской юродивой, говорящей правду, пусть и самую горькую. Бренд несет дух самоиронии, помогающей людям справиться с трудностями через смех. Белочка воспринимается как антиалкогольная водка, напоминающая о последствиях употребления напитка. Её часто покупают в качестве антиалкогольного сувенира как «самый честный напиток», напрямую транслирующий правду своим потребителям.

Маркетинговая модель продвижения бренда-мема построена на основе вирусного саморазвития интернет-коммуникаций в системе “бренд—потребитель”. Последние сами строят бренд, активно создавая контент, связанный с Белочкой. Она является героем анекдотов, рассказов, стихотворений, бесчисленного количества шуток, с помощью которых народ реагирует на актуальные события жизни страны.  В случаях, когда творческая энергия потребителей получает подпитку в виде резонансных инфоповодов, саморазвитие бренда приобретает вирусный эффект и становится массовым.  

Хронология бренда «Белочка. Я пришла!»

Август 2010 г. Компания «Русинвест» подает заявку на регистрацию товарного знака «Белочка: Я пришла!» для алкогольных напитков.

Ноябрь 2010 г. Минздравсоцразвития размещает на YouTube (http://www.youtube.com/watch?v=73cjNp7n75o) ролик под названием «Адская Белочка» в рамках финансируемой государством кампании по антиалкогольной пропаганде. Ролик вызывает эмоциональную реакцию пользователей Интернета и за короткое время набирает 3 млн просмотров, а фраза «Бухаете? Тогда я иду к вам!» становится мемом.

Февраль 2011 г. Новый водочный бренд «Белочка: Я пришла!» представлен на выставке «Продэкспо».

Март 2011 г. Продукт начинает появляться на полках российских магазинов.

Ноябрь 2011 г. Белочка начинает экспортироваться в страны СНГ: Украину, Молдову, Грузию, Азербайджан, Киргизию, Казахстан, Узбекистан, а также в страны Прибалтики.

Февраль 2012 г. Роспатент отказывает в регистрации водочного бренда, ссылаясь на известность ролика Минздравсоцразвития и заключение экспертизы, в котором говорится, что у потребителей может сложиться неверное представление о производителе товара. Там же отмечено, что водочники пытаются использовать образ, созданный министерством «в рамках борьбы за здоровый образ жизни».

Апрель 2012 г. Бренд становится победителем премии EFFIE «Бренд года» 2011 г. в номинации «Алкогольные напитки».

Ноябрь 2012 г. Роспатент зарегистрировал водочный бренд «Белочка: Я пришла!».

Декабрь 2012 г. В Рунете появляется цикл философских рассказов «Разговоры с белочкой». Ролик, снятый по одному из них, набирает более 1 млн просмотров на Youtube.

Декабрь 2012 г. На Youtube опубликован мультик «Белочка пришла к начальнику колонии», основанный на резонансной новости о том, что исправительная колония в Мордовии разместило на сайте госзакупок крупный заказ на поставку водки, включая Белочку. За короткое время ролик набирает около 3 млн просмотров.

Январь 2013 г. Доля ТМ «Белочка: Я пришла!» достигает максимальной с момента своего появления доли на рынке значения – 1,07% (Nielsen).

Февраль 2013 г. История бренда вошла в качестве учебного кейса в учебный процесс ряда российских ВУЗов и бизнес-школ, в том числе Санкт-Петербургского университета и Высшей школы экономики. Кейс переведен на английский язык и зарегистрирован в Европейском клиринговом центре кейсов (European Case Clearing House, ECCH) – “Squirrel: Here I Come!”: Paradoxes of the Brand (Case). ECCH. — 2012. — 512?122?1.

Май 2013 г. Белочка становится победителем премии EFFIE «Бренд года» 2011 г. в номинации «Алкогольные напитки» второй год подряд.

Сентябрь 2014 г. Сообщество бренда «Белочка: Я пришла!» в социальной сети ВКонтакте  занимает 1 место в рунете среди алкогольных марок по числу подписчиков.

Октябрь 2014 г. Сейчас продукцию под ТМ «Белочка. Я пришла!» можно встретить на полках более чем 35 000 магазинов в 85 субъектах РФ. Показатель узнаваемости бренда зафиксирован на уровне 22,8% (TGI). Бренд широко представлен как в федеральных торговых сетях, таких как Ашан, Х5, Седьмой Континент, Магнит, Дикси, Виктория, Real, Metro, Линия, Монетка и др., так и в небольших магазинах формата «у дома».

27767