Что такое "элитный алкоголь"

Недавно меня попросили написать обзор по рынку «элитного алкоголя». Что такое «элитный алкоголь», где, когда и почем продается? Ну, я согласился, решив, что это как два пальца об асфальт. Ан-нет! Не тут-то было! Тормоз случился на первом вопросе «что». C остальными, правда, проблем не было.

Все мы - и потребители, и поставщики, и торгаши - нередко употребляем термин «элитный алкоголь». У торгашей даже есть термин «элитка». А вот, что это такое, «элитка»?

Для выполнения поставленного заказа я поговорил со всякими знакомыми, связанными с «этим» сегментом рынка алкоголя - импортерами, сомелье, владельцами алкогольных бутиков.

Как выяснилось, четкого, общепринятого определения, что есть «элитный алкоголь», нет.

По мнению Сергей Неймана, совладельца сети клубных магазинов «Собрание раритетов», главным критерием в понятии «элитность» является позиционирование самим производителем. «Для потребителя это понятие реализуется ценой. Например, на мой взгляд, коньяк ниже категории ХО к элитному алкоголю не относится. Да я и не всякий ХО могу отнести к элитному», - говорит г-н Нейман. «Не всегда позиционирование соответствует качеству, - продолжает он. - Для того, чтобы можно было отнести продукт к элитному можно выделить несколько пунктов: 1) соответствие определенному уровню органолептического качества, 2)позиционирование производителем, 3) к элитному могут относится как и топовые версии массовых брендов (Hennessy, Martell и т.д.), так и редкие позиции, 4) цена, которая нередко и является определяющей в понятии «элитность». При этом надо понимать, что внутри одной категории - например, коньяков - разница в цене на сопоставимые по качеству продукты может разниться в три-четыре раза. Известные бренды много вкладывают в рекламу, и не стоит забывать, что покупая известную марку, переплачиваешь за бренд».

Представление Андрея Ткемаладзе, ген.директора компании импортерадистрибутора «Коллекция вин», владеющей сетью из 24 магазинов «Азбука вкуса» в Москве и сетью из 8 магазинов «Коллекция вин» Москве и в регионах, довольно сильно отличается.

Он подразделяет алкоголь на «маргинальный» и «немаргинальный». «Маргинальный - это то, что несет вред, а немаргинальный - пользу, в разумных количествах». А вот как точно определить, что такое «элитный» алкоголь - затрудняется. В нашей стране главным отличительным свойством «элитного» алкоголя, по его мнению, является цена. В то же время в мире существует множество великолепных вин по цене в 2-3 евро, которые в России вообще не представлены, и, которые, по его мнению, могут быть причислены к «немаргинальным». «У нас импортеры сконцентрировались на дорогом, но массовом», - считает г-н Ткемаладзе

Мнение владельца винотеки Le Sommelier, экс-чемпиона России среди сомелье Артура Саркисяна, имеет более четкие очертания: «Это вина ценой выше 20 евро и крепкий алкоголь ценой выше 40 евро. Верхней планки по стоимости практически нет». При этом он далеко не всем массовым брендам позволяет именоваться «элитным». В репертуаре Le Sommelier вообще нет массовых брендов, а есть лишь продукция небольших и совсем мелких производителей, причем их отбирает лично г-н Саркисян. «Все остальное можно купить в супермаркетах», - отрезает экс-чемпион.

По мнению Билла Маттео (Bill Matteo), генерального директора компании Maxxium-Russia в России, «люксовый продукт в России - продукт, доступный лишь избранным, и цена - зачастую, - основная причина его недоступности. В свою очередь, сложившийся здесь уровень цен, иногда возводит в ранг элитных и люксовых товары (машины, модные аксессуары... и алкоголь в их числе), которые на Западе несомненно воспринимаются как престижные и почитаемые, благодаря своему высокому качеству, но, при этом, могут быть доступны и простому заводскому рабочему, и представителю среднего класса, если они пожелают на них потратиться. Я полагаю, элитность в алкоголе (да и не только), прежде всего, должна подразумевать некие уникальные характеристики качества напитка, его богатую историю, особые условия создания и бережно хранимую традицию производства. Люксовый (luxury) напиток - действительно мало доступен, но не только из-за цены, а из-за лимитированности, по объективным причинам не позволяющей тиражировать "высокое мастерство" в объемах масс-маркета».

А ведущий российский эксперт по анализу ситуации на алкогольном рынке России Вадим Дробиз, директор Центра Исследований Федерального и Региональных Рынков Алкоголя (ЦИФРРА) ставит проблему несколько в ином ключе. Он считает, что это исключительно ценовой ценз. «Рассмотрим на примере водки. Термина «элитная водка» у российских производителей нет, есть термин «премиальная». К ней относятся водки дороже 240 руб. за 0.5. В премиальном сегменте выделяют водки 240-400 руб., 400-700 руб., и выше 700 руб. за «поллитра». Может быть «элитная» водка - это дороже 500 рублей? Тогда автоматически вся импортная «экзотика» - виски, ром, джин, текила подпадает под понятие «элитный алкоголь», - считает Дробиз. «С вином сложнее - вина дороже 200 руб. за бутылку продается менее 10% физического объёма всего вина, выпиваемого в России» - продолжает эксперт. Скорее всего, из этих 10% не более 1% в объеме составят те вина, которые сомелье и ценители могут отнести к элитным.

И, возвращаясь к водке, Вадим Дробиз приводит другой пример: «Появились водки от Дональда Трампа, от Роберто Кавали, по совершено невероятным ценам. Они ориентированы на избранное общество - значит, в определении «элитный алкоголь» нужно отталкиваться от потребителя этой продукции». Логика понятна, но пользуясь этой методикой определения понятия «элитный алкоголь», многие из тех кто любит и ценит редкие коньяки, солодовый виски, великие вина, могут не захотеть быть отнесенными к этой категории. Ведь в нее автоматически попадут ведущие шоу «Дом-2» и море других эпатажных гламурных персонажей, с которыми большинство состоятельных, но при этом нормальных и приличных людей просто не захотят быть ассоциированы ни в какой форме.

Обобщение понятия «элитный алкоголь» на примере водки мне кажется не совсем корректным: водка это на 99% реклама и маркетинг, и на 1% реальные затраты на производство - это современный технологичный продукт на основе дешевого спирта-ректификата. В отношении водки прав Сергей Нейман: «для потребителя понятие «элитность» реализуется ценой». Вот, например, водка «Императорские яйца» по $1300 за одно пластиковое яйцо...

В словах Билла Маттео больше того, на чем можно построить определение понятия «элитный алкоголь» - тут обязаны присутствовать история, традиции, качество, и невозможность тиражировать в масштабе массового рынка. Одной ценой тут не отделаешься.

В индустрии шотландского виски, между тем, существует подразделение «премиального» виски, негласно принятое всеми игроками, на супер-премиум - это виски ценой на полке более $200, и ультра-премиум - виски ценой на полке более $300. Следовательно, к этой подкатегории относятся столь любимые в России в среде состоятельных людей довольно массовые, но статусные продукты, такие как Johnnie Walker Blue Label, Royal Salute и неоднократно признававшийся лучшим в категории ультра-премиум купажированным виски Dewar's Signature. В ультра-премиум уже практически нет верхней ценовой планки. Пока что самый дорогой виски мира - это солодовый виски The Macallan 1926 года, бутылка которого была продана за $80 000. Это, очевидно, не предел. Последняя из тех, что были созданы, бутылка Glenfiddich 1937 года (в момент выпуска стоимость составляла $10 000) стоит в duty free Гонконга за $120 000 - но она пока не продана.

Что мы имеем в итоге? Нет единого мнения о том, что точно выделяет «элитный» алкоголь от простого «премиального». Но можно выделить ряд факторов, по которым продукт может быть отнесен к этой категории - цена, редкость, статусность. Итог подвел Лешек Карпович (Leszek Karpowicz), директор московского представительства компании Remy-Cointreau: «Elite alcohol is rare, sophisticated and expensive - Элитный алкоголь редок, сложен и дорог».

Источники материала:
drinktime.ru