Дети решают: бренд «Добрый» запускает бесплатный образовательный проект «Академия Супер»

Бренд соков «Добрый» запускает «Академию Супер» ? уникальную платформу, которая сочетает в себе онлайн школу и диджитал активацию. Здесь каждый покупатель сможет прокачать популярные среди современных детей навыки, а также выиграть призы. Запуск Академии приурочен к выходу новой линейки уникальных продуктов бренда для детей. Особая фишка ? продукт и маркетинговая кампания разрабатывались на основе результатов опросов конечных потребителей – детей от 3 до 12 лет[1] и их мам.

Идея о запуске «Академии Супер» была основана на том, что современные родители хотят, чтобы дети не просто усваивали программу обучения в традиционных заведениях, но и получали те актуальные знания, которые просто необходимы в 21 веке. Предметы «Академии Супер» сфокусированы именно на таких навыках, которые, по мнению мам, пригодятся детям в будущем. Бренд «Добрый» провел специальный опрос[2], по итогам которого родители и дети проголосовали за четыре наиболее интересных и актуальных направления:

На курсе по программированию детей обучат создавать собственные мини-игры, а на курсе по финансовой грамотности будут продемонстрированы основы кибербезопасности, детей научат приемам серьезного отношения к накоплениям. Блогинг становится практически незаменимым навыком для любой профессии: как снять и смонтировать видео, как найти свой стиль – все это дети узнают от настоящих специалистов. Наконец, на курсе по экологии детей научат основам ответственного отношения к сохранению природы и сортировке отходов.

Агентство Re:evolution:

«Любой родитель хочет успешного будущего для своего ребенка. А успешное будущее в нашем представлении невозможно без современных навыков. Так совместно с брендом «Добрый» агентство Re:evolution разработало идею платформы «Академия Супер», которая помогает их прокачать.

Профессии будущего, которым может обучиться ребенок в Академии, делают платформу заметной для родителей. А необычный формат обучения с игровыми уроками, баллами и призами ? интересной для детей. А во главе всего этого ? «Добрый», который в глазах потребителя становится брендом, открывающим новому поколению дорогу к успешному будущему».

Все уроки разработаны и записаны в партнёрстве с опытными методистами популярного образовательного проекта GeekSchool от портала GeekBrains и рассчитаны на возрастные категории 4-6 и 7-12 лет. По итогам каждого урока будет доступен интерактивный тест на закрепление знаний.

Павел Кузин, Digital manager «Добрый»:

«Перезапуск детской линейки ? ключевой проект этого года. Бренд взял на себя образовательную миссию, принимая во внимание потребности родителей и современные тренды онлайн-образования. В партнерстве с GeekSchool и агентствами мы разработали платформу, на которой дети смогут прокачать актуальные навыки и пройти интерактивные уроки. Нам удалось достичь баланса между легким по восприятию форматом, игрофикацией и информативностью образовательного контента. С нетерпением ждём всех деток и их родителей в нашей “Академии Супер”!»

Создание образовательной платформы приурочено к запуску новой детской линейки бренда «Добрый». Новая линейка от бренда «Добрый» представляет собой два вида продуктов: «Добрый Супер Джус» - 100% сок для детей с 11 месяцев без добавленного сахара, и «Добрый Супер Дринк» - линейку фруктово-ягодных напитков для детей от 3 лет, созданных из натурального сока (23%) и чистой артезианской воды. В оба продукта добавлен специальный витаминный комплекс «Active Kid» с витаминами группы B (В2, В3, В5, В12), которые помогают ребенку поддерживать энергию в организме в течение активного дня. За тренд на здоровое питание и натуральность отвечает полностью прозрачный состав продуктов.

Чтобы определиться с названием, вкусами, а также формой и дизайном упаковки, было проведено онлайн исследование[3] с участием реальных потребителей – респондентами стали дети от 3 до 12 лет, а также их мамы. По результатам исследования, вкусы «Добрый Супер Джус» повторили текущую линейку из 5 вкусов 100% детских соков «Добрый», а «Добрый Супер Дринк» получил необычные сочетания: малина-арбуз, манго-апельсин, клубника-киви.

Дарья Антонова, Shopper Marketing manager «Добрый»:

«В коммуникации нам было важно передать ту энергию витаминов, которую наш Суперпродукт дает детям, и показать его «кульность», не потеряв при этом знакомую покупателям айдентику бренда «Добрый». Мы решили задачу с помощью контрастных ярких цветов и динамических графических приемов, выполненных в стилистике комиксов. Эмоцию драйва и позитива с легкостью привнес в нашу коммуникацию молодой актер Иван Кудрявцев. И это не удивительно – готовясь к съемке, Ваня пил Добрый Супер Дринк!»

Запуск предложения будет поддержан национальной промокампанией, в рамках которой покупатели смогут выигрывать классные призы: умную колонку Капсула от Mail.ru Group с голосовым помощником Марусей внутри, а также незабываемую поездку в инновационный технопарк Сколково для прохождения эксклюзивного квеста.

Агентство MediaСom:

«Для анонсирования новой линейки, а также масштабной промокампании «Добрый» совместно с MediaCom разработали digital эко-систему по построению знания о продукте и вовлечению аудитории в конкурс. Будут задействованы как охватообразующие каналы, такие как онлайн-видео, баннерные и социальные сети, так и работающие на вовлечение аудитории: инфлюенсер-маркетинг, размещение по данным ритейлеров, контекстная реклама. Несмотря на то, что медиа-подход достаточно классический для работы с промо, он будет дополнен сложной конверсионной воронкой по отслеживанию действий пользователя на сайте: начиная от перехода на сайт и заканчивая активацией уроков. Это позволит работать с «горячей» аудиторией и увеличить количество конверсий и продаж». 

Агентство Diversity:

«Задачей Diversity Group было соединить продуктовое предложение сока «Добрый» для детей и образовательную платформу в стимулирующую акцию в ритейле. Предложенная активация мотивирует покупателей делать покупки новой линейки, чтобы получить доступ к контенту «Академии Супер», сопровождает их на этом пути, шаг за шагом погружая в опыт взаимодействия с брендом. Особенно важным было учесть в дизайне акции интересы разных розничных клиентов и оставаться при этом полезными для нашей ЦА. Таким образом мы разработали несколько кастомизированных решений по призовому фонду, которые поддерживают идею «Академии». Среди них уроки с уникальным контентом, умная колонка Капсула с голосовым помощником Марусей, мерч с дополненной реальностью, и т.д.  И, наконец, наша гордость, главный приз - 10 победителей отправятся во флагман технопарков страны – «Сколково», где поучаствуют в уникальном квесте, который недоступен обычным посетителям».

Креативная идея и материалы рекламной кампании были разработаны совместно c Mail.ru Group и креативным агентством McCann Moscow.

Алена Дебольская, руководитель проектной группы, «Направление инновационных решений» Mail.ru Group:

«Мы создаем проекты на базе современных технологий, которые помогают решать задачи бизнеса наших партнеров. Перед нами стояла цель разработать уроки для детей по четырем направлениям: программирование, финансовая грамотность, блогинг и экология. Так, наша команда создала концепцию, методологию и программу, а также креативы для уроков и форматы подачи образовательного контента. На каждом этапе мы находились в плотном взаимодействии с партнером – при создании таких комплексных проектов особенно важно погружение в бизнес клиента».

Агентство McCANN:«Чтобы проиллюстрировать продуктовое преимущество обновленной детской линейки «Добрый» – энергию витаминного комплекса Active Kid, команда агентства провела фотосессию с дерзким и очень активным актером Иваном. Именно он стал главным персонажем ролика для интернета. Для видео-материалов в поддержку запуска «Супер Дринк» и «Супер Джус» мы решили использовать в коммуникации тему хип-хопа, популярного у современных мам и детей разных возрастных групп. Специально для ролика мы записали настоящий бэнгер (хит). Ролик рассказывает историю успеха, который приходит к детям, получающим навыки будущего в «Академии Супер».

Анастасия Гадеева, Marketing Communications manager, «Добрый»

«Добрый» использует современные технологии для того, чтобы потребители могли получить не только пользу от употребления наших продуктов, но и обязательную дополнительную ценность в виде интересной информации или необычного пользовательского опыта. Разрабатывая этот «+1» для детской линейки, мы решили сделать фокус на развивающем контенте и помочь занятым мамам, дав им интересный инструмент для занятия детей с пользой. Придумывая платформу, активационную часть и экосистему кампании, мы постоянно держали контакт с мамами и детьми, обсуждали с ними материалы и калибровали их для того, чтобы итоговый результат получился как интересным, так и нужным, полезным и красивым. Очень ждем мнения первых зрителей и юных студентов «Академии Супер»!

АО «Мултон» («Добрый»):

Анна Жданова – Marketing Manager

Анастасия Атрошкина — Brand manager «Добрый»

Анна Реймонте — IMC Manager

Анастасия Гадеева — Marketing Communications manager

Павел Кузин — Digital Manager

Галина Черкасова – Experiential Marketing manager

Дарья Антонова – Shopper Marketing manager

Катерина Якунькина – Consumer Insights manager

Команда Mail.ru Group

Алёна Дебольская – руководитель проектной группы

Александра Якухина – менеджер проектов

Дарья Шевкунова – копирайтер

Дарья Ганцева – арт-директор

Команда GeekBrains

Евгения Сенькина – продюсер

Лучникова Светлана – маркетинг менеджер

Дарья Голованова – менеджер проектов

Ольга Трофим и Разенкова Ирина – методисты GeekSchool

Команда Re:evolution:

Анна Сабурова – client service director

Анна Яранцева - account director

Валерия Емелина - senior account manager

Иван Сиденко - creative director

Валентин Васильев – creative director

Илья Джапаридзе - creator

Команда MediaCom:

Валерия Кузнецова – account director

Анна Маркова – senior media planner

Гаяне Читчан- strategy group head

Катя Генина – digital media planner

Катя Журавлева – senior digital planner

Команда McCANN Moscow:

Иван Гриднев, Марат Гарипов — Associate Creative Directors

Владислав Тенешев – Copywriter

Huertas Manuel – Senior Art-director

Владислав Жуковец – Art-director

Ирина Жабура — Group Account Director

Любовь Бардина – Senior Account Manager

Александра Бальчугова – Producer

Константин Баландин — TV Production Director

Production video SIMPLY GOOD

Максим Китаев - режиссёр

Анастасия Мурашкина - второй режиссёр

Тимофей Бутин - исполнительный продюсер

Кристина Боброва - линейный продюсер

Марина Дадаханова - ассистент продюсера

О бренде «Добрый»

Сок «Добрый» — поистине «народный» продукт и безусловный лидер в своей категории.[4] Он существует на рынке уже более 20 лет, его знают и любят, ему доверяют. В России более 50 млн человек[5] пьют соки, морсы и нектары «Добрый», причем 20 миллионов из них[6] предпочитают их всем другим маркам.[7]Бренд «Добрый» имеет широкий ассортимент продуктов, которые придутся по вкусу всем — и детям, и взрослым. Портфель бренда «Добрый» представлен 100% соками и нектарами, линейкой морсов, а также продуктами для детей.

Миссия бренда — приносить пользу российским семьям и обществу в целом. В 2014 году «Добрый» выступил спонсором Олимпийских игр в Сочи, поддержав спортсменов нашей страны. Также в 2014 году бренд запустил социальную программу «Растим добро», в рамках которой часть средств с каждой покупки продуктов «Добрый» перечисляется в детские дома.

[1] Опрос Ipsos, матери и дети 4-12 лет, ноябрь–декабрь 2020 года.

[2] Tiburon research, онлайн панель. Женщины (20-50) с детьми 4-12 лет, дети 7-12 лет

[3] Тестирование упаковки Dobry Kids Superdrink, Fastuna, January 2021

[4] Nielsen Retail Audit, январь-июнь 2021.

[5] Потребляли хотя бы 1 раз за последний год (68% от 73,9 млн человек. 73,9 млн человек = население России в возрасте 12-49, те, кто участвовал в опросе, Мониторинг марок соков и нектаров, Акварель, январь-июнь 2021).

[6] Называют марку своей любимой (30%) Мониторинг марок соков и нектаров, Акварель, январь-июнь 2021).

[7] Мониторинг марок соков и нектаров, 2019 год, Акварель, январь-июнь 2021.

15990