Кисломолочные реки, фруктовые берега

Добавление фруктов в йогурт увеличило прибыль производителей кисломолочной продукции в десятки раз

За последние 60 лет йогурт прошел путь от невзрачного кисломолочного продукта, атрибута здорового питания хиппи, до феномена пищевой промышленности, став отдельной индустрией, приносящей огромные прибыли.

История йогурта — история успеха производителей, которые научились перерабатывать молоко и продавать его по более высокой цене. Прибыльность некоторых йогуртов достигает 15%, о чем раньше предпринимателям приходилось только мечтать.

В Великобритании йогурт на завтрак едят семь из десяти человек. В США любителями йогуртов являются 20,5% американцев. В России этот кисломолочный продукт предпочитают 7% населения, в крупных городах — 12-24%. Особой популярностью в нашей стране йогурт пользуется у женщин и молодежи: на них приходится до 68% всего потребления этого продукта в России. В нашей стране оборот торговли йогуртами увеличивается на 24% в год. В целом по миру потребление йогурта за последние 12 лет выросло в 4 раза.

В чем же секрет успеха йогурта? В правильном маркетинге и брендинге.

Новый рынок

Йогурт стал атрибутом здорового и разнообразного питания. Однако 60 лет назад массовый рынок этой продукции не существовал. Йогурты можно было найти только в аптеках или специализированных магазинах.

Исаак Краасо развивал культуру употребления йогуртов в Европе в 1930-х годах, однако первое массовое производство появилось в США в 1942 году под маркой «Данон».

В 1963 году йогурты Ski стали производить в Великобритании по швейцарской технологии — с фруктовыми добавками и подсластителями.

Компания Ski действительно изменила рынок, создавая новый уникальный образ йогурта как элитного и качественного продукта.

«Сейчас добавление сахара и подсластителей — обычное явление, но в те времена это была революция в технологии приготовления продуктов, настоящий прорыв», — говорит Кен Моррисон, директор сети супермаркетов Morrison с 1956 по 2008 годы.

Разнообразие

Все это время технологи использовали одно важное свойство йогуртов — их изменчивость в зависимости от добавок.

Строго состав йогурта не оговорен. Он может содержать различные ингредиенты. В Болгарии, на родине йогурта, прошла целая акция в поддержку этого национального продукта. В результате власти страны разработали систему стандартизации йогуртов и запретили называться «йогуртами» тем продуктам, где нет кисломолочных культур. Такой товар получил название «йогуртовый продукт».

Тем не менее, запрет на разнообразие йогуртов поставил бы крест на развитии рынка и отрасли. Создание нового вкуса дает возможность производителям повышать цены.

«Компании, расширяющиеся за счет добавочной стоимости, берут сырье, дешевый продукт и модифицируют его. Затем преподносят покупателям как новый продукт. Чаще всего добавочная стоимость в пищевой продукции создается путем адаптации сырья под вкус и желания потребителя. В случае с йогуртом производители учли пожелания покупателей, которые были недовольны вкусом», — рассказывает журналист Фелисити Лоуренс, автор книги «Ешьте сердцем».

Йогуртовая экспансия

Еще одним козырем производителей стало разнообразие игроков на рынке. Казалось бы, такого количества непохожих друг на друга йогуртов быть не может. Ведь строго говоря, это — кисломолочный продукт плюс фрукты и сахар. Однако компании, такие как «Данон», «Эрманн», «Чудо» и др., создают ореол уникальности вокруг своей продукции.

Самым известным завоевателем на йогуртовом рынке стала немецкая компания Muller, которая развивала свою экспансию в Великобритании. Этот производитель сделал йогурт элитным продуктом с изысканным вкусом, «райским наслаждением».

«Компания открыла йогурт как продукт тем, кто даже не подозревал о его существовании », — вспоминает Би Уилсон, историк в области питания.

Европейские и американские компании долгие годы развивали свою экспансию. Сейчас на российском рынке от 60 до 80 процентов — продукция западных производителей йогуртов.

Новый взгляд на пищу

Современное представление о еде отличается от традиционного. Если раньше пища была средством удовлетворения основных потребностей, топливом, то сейчас люди видят в еде лекарство, панацею от проблем со здоровьем. Если верить рекламе, хлопья спасают от ожирения, цельнозерновой хлеб улучшает пищеварение, молочные напитки укрепляют иммунитет.

Технологи пищевой промышленности создали новые продукты, которые сулят здоровье. Таким образом, появилась новая категория пищи — «функциональная еда».

Йогурт стал лидером среди пробиотиков. Считается, что пробиотики — это специальные бактерии, которые улучшают пищеварение и нормализуют работу кишечника. Однако результат гарантирован при регулярном употреблении продукта, что ставит покупателей в зависимость от йогуртов. В этом и заключается главный маркетинговый ход производителей.

Компания «Данон» первой увидела потенциал в кисломолочных бактериях и стала использовать их возможности для создания «функциональной пищи». Так, они создали свой уникальный продукт Actimel, который пользуется большой популярностью. Через три года после появления этого напитка на рынке в 1997 году, продажи «Данон» в одной только Великобритании выросли с 3 до 62 миллионов фунтов.

Появление пробиотиков дало толчок индустрии, которая, стремительно развиваясь, достигла планки в 180 миллиардов евро товарооборота в год.

Все ли йогурты одинаково полезны?

Рынок пробиотиков рос и развивался, в то время как в Европе потребители стали более скептично относиться к рекламным заявлениям о пользе йогуртов.

Европейское агентство по стандартизации продуктов питания подвергло испытанию все известные марки йогуртов. Результаты оказались неутешительными: ни один кисломолочный продукт не доказал заявленных свойств. Отныне в ЕС производителям йогуртов запрещено на упаковке или в рекламе говорить о мифической пользе продукта.

Компании «Данон» и Yakult не согласны с проверкой, но, тем не менее, собираются подчиняться новому закону.

Несмотря на все изменения, рынок пищевых продуктов расширяется за счет товаров, которые сулят омоложение и оздоровление. Так, PepsiCo и Сoca-Cola предлагают покупателям более «полезную» газировку, где ноль калорий.

Большинство людей верят в то, что сбалансированное питание — ключ к здоровью. Именно на этом распространенном мнении строят свои рекламные компании основные производители «функциональной еды». И йогурты стоят в авангарде движения к здоровой жизни через здоровое питание.