"Маркетинг Онищенко" уже не работает, пора подключать диаспоры

Председатель правления Черноморского форума виноделия Виталий Меркушев о тонкостях грузинского маркетинга: «головокружение от успехов» прошлого года проходит, пришло время вступать в серьезную конкуренцию с ведущими винодельческими державами

Популярный в медийной среде спикер (острые комментарии которого останутся в истории виноделия) и бескомпромиссный борец с фальсификатом, - бывший многолетний руководитель Роспотребнадзора Геннадий Онищенко, по его собственному признанию, сделал прекрасную рекламу возвращению грузинских вин на российский рынок.

Действительно, реклама вина в то время была запрещена, но постоянное обсуждение темы запрета поставок вина и возможного открытия рынка наделали много шума. Про грузинские вина узнали в России все: «от мала до велика». Грузинские виноделы говорят, что им в каком-то смысле повезло, в российских СМИ много ругали политику Грузии того времени, но не ругали грузинское вино, в отличие от молдавского вина, которое в основном и «поливали» как пример низкого качества и фальсификата на российском рынке, поэтому молдавские бренды и «просели» на российском рынке после возвратов.

Напомним, для молдавских вин возвратов на рынок было два: один длился с 2007 по 2012гг. – когда постепенно компания за компанией – получали разрешение на ввоз, потом новый запрет в сентябре 2013г. Новый возврат ряда компаний уже в 2014 г., грузинские же вина один раз запретили в 2006г. и один раз разрешили в 2013г., допустив за несколько месяцев на российский рынок абсолютное большинство грузинских компаний.

В современной истории винодельческой отрасли еще не было примеров столь триумфального завоевания рынка. В 2013г. тогдашний руководитель Национального агентства вина Грузии Леван Давиташвили, вторя многочисленным заявлениям руководителей грузинских винодельческих компаний, говорил, что после открытия российского рынка продажи грузинского вина будут примерно на уровне 10 млн. литров в год. Реальность же превзошла самые оптимистические ожидания, только первый квартал 2014г. уже позволил продать эти 10 млн. литров, за первое полугодие 2014 г. продажи грузинских вин заняли практически без каких-либо маркетинговых усилий (за исключением «Маркетинга Онищенко») почти 7% всего российского рынка и 15% импорта (уступив только Франции, Италии и Испании). А ведь до запрета 2006 г. продажи вина из Грузии составляли только 5% российского рынка. В 2014г. 2/3 всего грузинского экспорта вина, т.е. большая часть всего официально произведенного вина пришлись на Россию (подавляющее большинство населения в самой Грузии пьют домашнее вино, произведенное семейными виноделами).

Резкое падение первого квартала 2015г. (более чем на 60% по сравнению с первым кварталом 2014 г.) заставила горячие головы в Грузии сравнить грузинских виноделов с «Икаром», который слишком высоко взлетел: «виноград купили в два раза дороже, взяли кредиты под новые посадки и что же сейчас делать, «генацвале»?

Опять же в высказываниях некоторых грузинских «винных руководителей» примешивается немного «яда политики»: «Россия, мол, в изоляции сейчас, рубль «безвозвратно» обесценился и нужно «уходить в Китай» (в который, впрочем, никак не получается уйти уже десятилетия)…»

Падение лари с конца 2014 г. почти на 25% к доллару и укрепление рубля к американской валюте и евро на 30% с начала 2015г. уже несколько меняют тональность. Но даже не курс рубля важен, говорят руководители многочисленной грузинской диаспоры1 в России: «курсы плавают в разные стороны - это обычные проблемы бизнеса, нужно уметь адаптироваться к новым условиям рынка и мы готовы помочь соотечественникам в этом». Лидеры грузинской диаспоры утверждают, что им удалось в отличие от молдавской диаспоры (которая даже более многочисленна, но менее организована) отстоять для ввоза в Россию нулевую пошлину на грузинские вина. Молдавские предприятия сейчас в 2015 г. платят за ввоз в Россию 14,5% плюс НДС за литр бутилированного вина.

Грузинская диаспора, конечно, уже не так сильна в России как в прошлом веке, но продолжает быть серьезной силой, ведь в ней есть и депутаты Думы и местных парламентов, миллиардеры-олигархи, культурная элита и многочисленные представители малого и среднего бизнеса: виноделы, ритейлеры, рестораторы, отельеры и другие. 25-ю процентами грузинских винодельческих компаний владеет российский бизнес, как этнические русские, так и (в основном) грузины с российскими паспортами.

Крупнейшей российской отраслевой аналитической группой «КИТМЕДИА» был проведен анализ продаж грузинских брендов за первый квартал 2015г., грузинские компании с российским капиталом лучше выдержали удар «падения рубля» и сильно не «просели» на рынке, есть даже примеры роста в этот период. В «КИТМЕДИА» говорят: «все дело в работе сетевых структур (в том числе, и в опоре на диаспоральный фактор) и в усилиях маркетологов. Наш совет грузинским коллегам: нужно маркетингом заниматься активнее, а не уповать на курс валют. Российский потребитель подвергается активной «обработке» со стороны ведущих мировых держав, а грузины все еще надеются на «ностальгический тренд»».

________________

[1] Весной 2015г. фондом «ЕСПИ» было проведено масштабное экспертное социологическое исследование «Российские общественные организации национальных диаспор стран Евразии: анализ механизмов влияния». Были проведены многочисленные глубинные интервью лидеров диаспор, на основе полученной информации был, в том числе, представлен анализ работы этнического бизнес-лобби в России.

25697