Обзор российского рынка премиальных шоколадных изделий

Структура рынка кондитерской продукции предполагает разделение, как минимум, на три ценовых сегмента – низкий, средний и премиум. И если с первыми двумя все относительно ясно – к ним относится продукция с невысокой стоимостью и, соответственно, доступная для широкой потребительской аудитории, – то, что представляют собой кондитерские изделия премиального сегмента, требует особого рассмотрения. Кроме отличия по стоимости – от 400 рублей за килограмм и выше – премиальные кондитерские изделия, как правило, отличает высокое качество ингредиентов и экзотические добавки, что, в конечном счете, влияет на вкус сладостей. Кроме того, отличительной особенностью сегмента «премиум» является упаковка, задача которой – указать на высокий статус продукта.

В мае 2010 года специалисты компании IndexBox провели маркетинговое исследование рынка премиальной кондитерской продукции, в тои числе премиальных шоколадных изделий. По данным, исследования на данный момент премиальный сегмент составляет около 10% всего рынка кондитерской продукции в натуральном выражении и 35% в стоимостном.

Объем рынка премиальной кондитерской продукции, за последние 2 года (2008 г. и 2009 г) снизился в стоимостном выражении на 15%. Данные изменения наблюдались исключительно в премиальном сегменте. А в сегментах «средний высокий», «нижний» и «средний нижний», наоборот, наблюдался рост на 11-14% в каждом из сегментов. Предпосылкой к подобным изменениям стало снижение благосостояния россиян под влиянием экономического кризиса. В 2010–2014 годах ожидается рост рынка премиальной кондитерской продукции на 25%, что будет связано с повышением покупательской способности населения.

Рассмотрим более детально сегмент премиальной шоколадной продкуции.

По данным аналитиков, сегмент премиальной шоколадной продукции показал значительное снижение в 2009 году. В докризисный период премиальный сектор шоколадного рынка набирал обороты, в то время как массовый сегмент не показывал роста. Как вел себя рынок в докризисный период?

В докризисный период шоколадная отрасль являлась одной из самых привлекательных для производителей и дистрибьюторов в кондитерской промышленности. По оценкам экспертов, рентабельность шоколадного производства в данный период была более чем в три раза выше, чем рентабельность производства прочей сахаристой кондитерской продукции. И хотя темпы роста продаж шоколадной продукции в РФ в натуральном выражении были невелики – порядка 4% в год за последние 4 года, – то в стоимостном выражении этот рынок рос намного быстрее за счет повышения спроса на продукцию премиального сегмента.

Среди ключевых тенденций рынка шоколадных изделий в докризисный период можно выделить следующие:

• высокая насыщенность рынка шоколада в целом, которая особенно ощущалась в категориях шоколадных плиток и весовых шоколадных конфет;

• высокая концентрированность шоколадного рынка: около 10 производителей занимали порядка 80% рынка. Замедление темпов роста и стабилизация продаж основных игроков привели к возрастанию конкуренции внутри категорий, особенно в категориях шоколадных плиток и конфет в коробках. Как следствие, в последние несколько лет крупные игроки шоколадного рынка сконцентрировались на расширении линеек существующих брендов;

• прирост сегмента премиальных шоколадных изделий.

На сегодняшний день импортная продукция занимает около 70-75% рынка кондитерской продукции премиального сегмента. В 2009 году, согласно данным Росстата, на территории РФ было произведено 2756,2 тысячи тонн кондитерской продукции. Производство кондитерских изделий носит сезонный характер, что выражается в увеличении объемов в осенне-зимний период. Подобный рост связан с характером потребления данной продукции – в холодное время года на калорийные сахаристые и мучные изделия спрос значительно возрастает.

В сегменте шоколадных изделий премиум-класса представлена продукция как отечественных, так и иностранных компаний, имеющих собственные производства на территории России и импортирующих продукцию на территорию страны.

Первые шаги в премиальном сегменте на российском рынке шоколада сделали западные производители. Однако довольно продолжительное время темпы продаж этой продукции были невысокими – российские потребители не были готовы отдавать большие деньги за то, что считали «баловством», которое можно позволить себе в редком случае. Но с ростом доходов населения, потребители стали тщательнее выбирать продукцию и постепенно потребителя стало интересовать в первую очередь качество, а потом уж цена. Среди отечественных производителей одним из первых игроков, представивших продукцию в премиальной нише, стало ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (Московская область), которая в 1999 году начала производство шоколадной продукции. И вышло на рынок с собственным брендом «А. Коркунов». В тот период только продукции этого производителя было по силам соревноваться с импортными сладостями высокого качества. Уже через два года, в 2001-м, у ООО «Кондитерская фабрика «Конфаэль» (Московская область, входит в группу ТПП «Эликом»), появился свой бренд элитного шоколада «Конфаэль».

Транснациональные игроки, ощутив перемены на российском рынке премиального шоколада, стали скупать те компании, которые в будущем могли составить наиболее серьезную конкуренцию. Так, в январе 2007-го Wm. Wrigley Jr. Co. (США) купила 80% акций Одинцовской кондитерской фабрики за $ 300 млн. Доля компании «А. Коркунов» на момент покупки составляла порядка 29% сегмента премиальных шоколадных конфет – второе место на рынке после итальянской компании Ferrero SpA. С 2008 года Одинцовская кондитерская фабрика принадлежит шоколадному гиганту Mars Inc. (США), купившему компанию Wrigley. В том же 2007 году компания Nestle SA (Швейцария) приобрела ООО «Рузская кондитерская фабрика» (Москва), знаменитое своим премиальным брендом «Комильфо».

Для зарубежных корпораций покупка российских игроков стала хорошей возможностью закрепиться в премиальном сегменте, путем приобретения новой потребительской базы. Из отечественных игроков только холдинг «Объединенные кондитеры» приобрел премиальный бренд «Русский шоколад» (ООО «Кондитерская фабрика «Русский шоколад», Москва). Иностранные компании занимались не только скупкой российских фабрик с их готовыми брендами, но и запускали свои бренды. Так, концерн Mars вывел на российский рынок шоколад Dove, а Kraft Foods Inc. (США) – конфеты Cote d’Or. Стоит отметить, что до этого марке «Держава» от Mars и брендам Del Arte и «Каруна» от Kraft Foods не удалось завоевать запланированных позиций.

В 2009 году основными странами – поставщиками премиальной шоколадной продукции в РФ стали Германия и Италия: в натуральном выражении на долю этих игроков приходилось соответственно 27 и 18% общего объема поставок, а в стоимостном – соответственно 22 и 16% (рис. 1).По итогам первых 2 кварталов 2010 г. основными странами – поставщиками шоколаднй продукции в РФ остались Германия и Италия.

Рисунок 1. СТРУКТУРА ИМПОРТА ПРЕМИАЛЬНОЙ ШОКОЛАДНОЙ ПРОДУКЦИИ ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ в 2009 году, тонн

Источник: Данные ФТС, аналитика IndexBox.

Наиболее крупным поставщиком в 2009 году стала компания Ferrero – ее доля в объеме поставок премиальной шоколадной кондитерской продукции достигла 37% в натуральном выражении. Также значительные доли в объеме ввезенной продукции принадлежат компаниям: Kraft Foods (Италия), Chocoladenfabriken Lindt & Sprungli AG (Швейцария), August Storck KG (Германия), Fazer Chocolates Ltd. (Финляндия), Sorini SpA (Италия), Dipa SAS (Бельгия), Fine Foods NTM S.P.A. (Италия), Gustav Burning GmbH & Co KG (Германия), Witors Srl. (Италия). Компании расположены в соответствии с долями импорта в натуральном выражении.

У большинства зарубежных компаний – производителей кондитерской продукции премиального сегмента существуют свои дистрибьюторские сети, например ЗАО «Ферреро Русия», Группа «Фацер», ООО «Крафт Фудс Рус».

В основном развитие премиального сегмента шоколадной продукции осуществляется в столицах. Региональные потребители не готовы отдавать порядка 500 рублей и больше за килограмм конфет. По данным аналитиков, в городах России с населением более 10 тысяч человек в сегменте шоколадных изделий первое место – 45% – по объему потребления в натуральном выражении занимают развесные шоколадные конфеты. Высокий уровень потребления этой продукции объясняется ее низкой стоимостью, то есть доступностью для массового покупателя. По физическому объему потребления за развесными конфетами идут шоколадные плитки с долей 25%. Далее следуют упакованные шоколадные конфеты и шоколадные батончики – их доли составляют соответственно 15 и 13%. Доли драже в шоколаде и фигурного шоколада составляют соответственно 1,3 и 0,7%.

В целом в России наблюдается рост интереса потребителей к кондитерским изделиям с полезными натуральными добавками, повышение требований к упаковке, которая должна быть как привлекательной, так и удобной. Потребитель стал более грамотным и разборчивым и обращает внимание не только на цену продукции, но и на производителя, категорию, марку, название и идеологию бренда, дизайнерскую подачу продукта.

Эксперты высоко оценивают потенциал российского шоколадного рынка при выходе из экономического кризиса. Этому будут способствовать, прежде всего, такие факторы, как:

• переключение потребителей с других, более дешевых категорий кондитерских изделий – например, мучных кондитерских изделий и карамели, – благодаря повышению покупательской способности;

• динамичный рост потребления шоколадных изделий на душу населения, которое в настоящее время составляет порядка 3-4 килограммов в год.