Пейте, люди, молоко!

Отраслевой союз и торговые сети хотят популяризовать полезный напиток

Ольга Долгова
Национальный союз производителей молока ("Союзмолоко"), не договорившись о закупочной цене с Молочным союзом, решил обойти переработчиков и объединиться с ритейлерами. "Союзмолоко" и АКОРТ собираются реализовывать комплексную программу стимулирования потребления молока и молочной продукции. На данную инициативу эксперты и участники рынка смотрят неоднозначно. Сама идея неплоха - уровень потребления молока в России ниже, чем в Евросоюзе, а популяризация напитка будет на руку не только производителям, но и переработчикам. Вот только актуальность создания федерального бренда вызывает некоторый скепсис, как и появление очередного знака качества, который поделит молоко на "правильное" и "неправильное".
Национальный союз производителей молока и Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) намерены заключить генеральное соглашение о сотрудничестве. В рамках этого соглашения организации собираются стимулировать спрос на молоко различными способами. Одним из решений популяризации продукта станет создание единого федерального бренда "Союзмолоко" и АКОРТ по переработке молока, с общим бюджетом, параметрами качества и т.д. По словам председателя правления "Союзмолоко" Андрея Даниленко, сейчас обе организации в процессе его разработки - проводят совместные маркетинговые исследования и консультации с рекламными агентствами по концепции бренда. Параллельно с новым брендом появится и отраслевой знак качества.
Скованные одним брендом
Бренд, по задумке нового соглашения, будут использовать члены союза - заводы, объединенные общей логистической и торговой системой. В союзе рассчитывают, что создание бренда потребует несколько месяцев, а его внедрение будет сопряжено с социальной рекламой употребления молока и молочной продукции. "Идея такая: мы объединим те заводы, для которых создание федерального бренда финансово неподъемно, - рассказывает Андрей Даниленко. - А коллективно, тем более совместно с сетями, это становится реально".
Председатель правления "Союзмолоко" видит в новом бренде возможность для региональных сильных заводов получить более устойчивый рынок сбыта своей продукции. Выгода для сетей, с его точки зрения, - увеличение оборота и ассортимента за счет того, что продукция региональных производителей под федеральным брендом будет узнаваема и, как следствие, востребована. "Эта ситуация выигрышная для всех, - констатирует Андрей Даниленко. - Особенно с учетом того, что в целом идет увеличение потребления молока и молочных продуктов в начале этого года. К тому же потребление молочных продуктов в России существенно ниже, чем в Евросоюзе, и мы видим большой потенциал расширения этого рынка".
В союзе уточняют, что задача бренда не в том, чтобы замещать существующих поставщиков. В первую очередь своими действиями молочники вместе с сетями хотят добиться роста рынка. Конечно, сама идея неплоха. Но ее реализация вызывает много вопросов. Маркетологи скептически относятся к идее создания бренда, да и к самой инициативе продвижения молока как категории.
Кому он нужен?
Президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев недоумевает, как новое объединение будет создавать единый федеральный бренд. "Я не вижу здесь бренда. Бренд - это продукт, имеющий имя, характер и принадлежащий своему владельцу, - объясняет Алексей Андреев свою позицию. - Кто будет владельцем этого бренда? "Союзмолоко"? По законодательству РФ это невозможно. Государство? Тоже странно. У нас разве молочная отрасль национализирована? Если же это все-таки будет реальный новый бренд молока, только не от компании "Юнимилк" и "Вимм-Билль-Данн", а от "Союзмолоко-АКОРТ", то я предрекаю этому бренду провал. У него не будет характера, потому что он ничей. Типа Private Label от любой сети. Только качество PL гарантирует сеть, а качество нашего нового федерального бренда - никто. Нет такого бизнеса "Союзмолоко-АКОРТ".
Маркетолог сомневается в нужности этого проекта сетям. Мнения самих представителей отрасли розничной торговли разделились, причем некоторые сети комментировать данную тему отказались. "Совсем непонятна инициатива данных участников предполагаемого консорциума. Главный вопрос, который возник - для чего? Рынок достаточно насыщен молоком отличного качества от производителей, которые хорошо зарекомендовали себя, успешно конкурируют друг с другом и тем самым сдерживают цены, - рассказывает руководитель дирекции по связям с общественностью "Вестер" Римма Ремизова. - Все сети уже вполне успешно выпускают PL, причем в разных ценовых сегментах. Цены за качественное молоко, например, PL "Ашан" начинаются с 22 рублей за литр на прилавке. Вряд ли новый бренд "Союзмолоко" будет дешевле".
В "Вестере" рассматривают данный шаг АКОРТ как пиар-акцию, особенно в разрезе увеличения внимания к качеству молока. В Х5 Retail Group, наоборот, считают, что проект имеет хорошую перспективу для реализации, учитывая поддержку государства и тот факт, что его участники "действительно самые авторитетные на своих рынках". "Что касается наших сетей, то условия для всех производителей у нас одинаковые, и условия эти экономические, а не политические, - комментирует руководитель отдела по связям с общественностью X5 Retail Group Максим Трапезников. - Если нам предложат продукт, качество и цена которого нас устраивают, мы с удовольствием будем продавать его в сетях, входящих в Х5. Что-то подсказывает, что "Союзмолоко" имеет необходимый ресурс для того, чтобы производить подобный продукт".
Аналитики видят в этом проекте альтернативу неудачной попытки производителей молока договориться с Молочным союзом России, объединяющим переработчиков молока, о фиксации минимальной закупочной цены на сырье в марте этого года. Фактически "Союзмолоко" нашло себе союзника для создания собственной переработки в лице сетевой торговли. "Торговые сети, в свою очередь, заинтересованы в снижении закупочных цен, что теоретически возможно в случае устранения одного из участков пути от фермы на прилавок в лице переработчиков молока, - объясняет партнер BDO в России Елена Хромова. - На первоначальном этапе сложно говорить о серьезной конкуренции текущим игрокам, поскольку не совсем понятно, как фактически будет финансироваться создание бренда, на каких мощностях будет организован выпуск продукции под новой маркой". В среднем раскрутка бренда федерального уровня, по расчетам эксперта, стоит около $5-15 млн в год плюс дополнительные затраты на организацию переработки и стимулирование потребления молока.
Будут "раскручивать"
Все же инициатива консолидированного продвижения молочной продукции и популяризации молока - очень своевременна и нужна. Ситуация на рынке сбыта молока в России сейчас не самая радужная. С одной стороны, потребление молока как такового исторически падает, с другой - проблемы с реализацией молочного порошка лишают производителей возможностей для сохранения продукции. "Есть устойчивое потребительское мнение, что молоко не очень хорошо воздействует на организм взрослого человека, - рассуждает Алексей Андреев. - Когда и как появилась эта легенда? Возможно, этот черный пиар-ход инициировали импортеры и производители кисломолочных продуктов, высокомаржинальных йогуртов. Точно неизвестно, но миф такой существует. И бороться с ним можно только сообща. Известно, что "разрушить" устоявшуюся легенду всегда труднее и дороже, чем "построить" ее. Контрпиар дороже пиара".
Крупные переработчики хоть и отказываются комментировать тему создания нового федерального бренда, соглашаются, что программа продвижения молока и молочной продукции как категории им также выгодна. Федеральный проект по популяризации молока - это амбициозная, но выполнимая маркетинговая задача. Основное сообщение потребителю: молоко пить полезно, модно и выгодно. "Для донесения этой мысли нужны мнения авторитетных экспертов, коммуникационная стратегия на все значимые целевые группы, визуальное воплощение всей программы (логотип, фирменный стиль) и много-много денег на продвижение через главные федеральные каналы, - рассказывает Алексей Андреев. - Иначе народ этого послания не услышит". По мнению эксперта, "Союзмолоко" по силам реализовать такой проект.
Если все вовлеченные в проект структуры честно сработают, то со временем потребитель снова повернется лицом к молоку. Однако ждать быстрых результатов здесь нельзя. Это кропотливая и высокобюджетная задача. "В России большие деньги напрямую стимулируют коррупцию, - говорит президент Depot WPF. - Поэтому вся инициатива рискует забуксовать на полдороге: сети могут уйти, сославшись на изменившуюся конъюнктуру, производители, не получившие обещанных благ, тоже потеряют интерес, а государству надоест в итоге финансировать бездонную бочку - и все тихо прекратится. Пожалуй, при всей моей симпатии к данной инициативе, описанный печальный финал выглядит весьма реальным прогнозом".
И самое главное - нужен ли этот федеральный замысел простым потребителям? Маркетологи сомневаются. Скорее всего, народ все же будет сам решать, пить ему молоко или нет. К тому же молоко на полке от федерального брендирования и социальной рекламы не подешевеет. "К сожалению, пока у нас в стране не удавались подобные акции, - комментирует Алексей Андреев. - То есть формально все соблюдалось: и партнерство отраслей, и участие государства, и приглашение опытных маркетологов, и освоение бюджетов. Только на выходе - ничего. У нас до сих пор "рыба ждет... никак не дождется своего покупателя". Остается надеяться, что энтузиазм производителей молока и розничных сетей не угаснет и сообщение о полезности и нужности молока все же дойдет до потребителя.