Потребители не станут экономить на чае в трудные времена

По данным компании «Nielsen Россия», рост объемов розничных продаж чая за период с декабря 2007 по ноябрь 2008 в Городской России (города России с населением свыше 10 тыс. человек) составил 2% в натуральном выражении и 21% в стоимостном. Из наиболее интересных трендов – заметный рост объемов продаж в натуральном выражении, который пришелся на последние месяцы 2008 года (по сравнению с аналогичным периодом годом ранее), что нетипично для этой категории со сложившимися объемами и структурой потребления. Вместе с тем, что касается структуры продаж, то революционных изменений пока незаметно.

Самый крупный сегмент – черный чай. На его долю приходится чуть менее 86% розничных продаж в натуральном выражении (по данным за октябрь-ноябрь 2008 года). В долгосрочной же перспективе сегмент медленно уступает зеленому и травяному/фруктовому чаю. Как в черном, так и в зеленом чае растут продажи ароматизированных вариантов, которые обычно позиционируются как более премиальные.
В целом премиальный сегмент обеспечивает существенный вклад в рост категории в стоимостном выражении. По данным за период с декабря 2007 по ноябрь 2008, доля премиальных вариантов уже составляла почти половину (49,1%) от общего объема розничных продаж категории в стоимостном выражении. Рост по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составил 2,8 процентных пункта.
Экономия времени
Стремление потребителей к экономии времени и удобству потребления способствует росту продаж чая в пакетиках. На его долю приходится уже почти половина розничного объема продаж в Городской России. Из наиболее заметных инноваций, появившихся в 2007-2008 годах – индивидуальная фольгированная упаковка для каждого пакета (как признак премиальности), пирамидки и т.д.

Значимость канала современной торговли в розничных продажах чая растет. По данным аудита розничных продаж в городах России с населением свыше 10 тыс. человек в октябре-ноябре 2008 года на долю супер-, гипер- и минимаркетов пришлось 46,7% в натуральном выражении. Год назад доля этих каналов составляла немногим более 40% от общего объема розничных продаж в категории.

Участники рынка говорят о том, что пакетированный чай лучше всего продвигается с помощью современных каналов коммуникации. Чай в пакетиках потребляют в основном люди, проживающие в городах с населением более 10 тыс. человек.

«Как будет развиваться категория в 2009 году, конечно, зависит от экономической ситуации в стране, но изменения, скорее всего, коснутся не столько физических объемов продаж, сколько структуры ценовых сегментов, – говорит маркетолог-аналитик отдела обслуживания и продаж подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия» Владимир Карлов. – Можно ожидать, что поляризация рынка (размывание среднеценового сегмента и переток потребителей в эконом-сегмент при стабилизации или даже росте премиального сегмента) может усилиться при дальнейшем углублении кризиса».

Перспективы
По словам генерального директора ассоциации «Росчайкофе» Рамаза Чантурия, показатели потребления чая почти не изменились. При этом постоянно растут поставки за рубеж. Основные их направления – Украина (80%) и Казахстан(11%). «Можно сказать, что к кризису чайная промышленность подошла подготовленной. Если кризис по кому и ударит, то это будут компании, бизнесы которых не успели сформироваться окончательно. Сейчас перед производителями стоит задача сохранить свое присутствие на рынке. Те, кто не сможет закрепиться в трех ценовых категориях, будут вынуждены покинуть его. Оставшимся придется оптимизировать линейку продукции, на рынке останется меньше брендов», – утверждает Чантурия.

Что касается прогнозов, то потребление чая, скорее всего, вырастет, как и цены на этот продукт. Несмотря на то, что было отмечено некоторое снижение цен (Россия на 20% сократила закупки), они еще вполне способны отыграть свое. Если говорить о необоснованном повышении цен, то в этом, по словам Чантурии, виноваты торговые сети. Более того, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе» считает, что в ближайшем будущем возможны «войны» по линии «поставщик – сеть».

На прошедшем в начале февраля Первом московском международном чайном симпозиуме Чантурия заявил, что импорт чая в Россию в 2009 году вырастет почти на 5% до 185-187 тыс. тонн (рост импорта этого продукта в 2008 году составил приблизительно 3-4% по сравнению с 2007 годом). Согласно прогнозам генерального директора «Росчайкофе», доля импорта чая из Индии будет увеличиваться, а доля ввоза из Шри-Ланки, соответственно, снижаться. Если последнее государство не снизит цены на свою продукцию, то Индия вполне способна сравняться с Шри-Ланкой по количеству экспортируемого в Россию чая.

Эксперты сходятся во мнении, что чайный рынок – это один из наиболее стабильных рынков в период кризиса. Потребители не будут жертвовать качеством. Как показал опроса основной целевой аудитории (женщины в возрасте 20-50 лет), доходы снизились у четверти респондентов. При этом экономить на чае собираются только 3%. Те, кто все же собираются экономить, перейдут на более объемные упаковки или будут покупать чай не в жестяной упаковке, а в картонной.

Как показывает прайс-мониторинг, почти все производители подняли цены на свою продукцию из-за роста курса доллара. В среднем повышение составило 20-30%. Лидерами рынка по объему сбыта являются Ahmad, Greenfield и Lipton. К основным проблемам поставщиков можно отнести давление со стороны сетей, которые требуют снижения ассортимента и поставок только самых ходовых брендов. В общем, кризис заметно не повлияет на рынок чая, возможно лишь произойдет незначительное смещение в сторону более дешевых марок.
Статья была опубликована в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» №3(5) 2009.